So geht strategische Positionierung: Mach es wie Carglass

Existenzgründung - Positionierung

In einer perfekten Welt wäre Marketing nicht nötig: Mit einem großartigen Produkt würden deine Wunschkunden von ganz allein kommen.

Schöner Traum! In der Realität gibt es jedoch ein so großes Angebot aller möglichen Produkte und Dienstleistungen, dass sich erst einmal niemand dafür interessiert, wenn du etwas neues auf den Markt bringst. Also musst du in irgendeiner Form für dein Angebot Werbung machen.

Nur was machst du, wenn es dann immer noch nicht läuft? Mehr Werbung? Dein Angebot um mehr Features erweitern? Den Preis senken? Diese Strategien haben zwei Dinge gemeinsam: Sie kosten dich viel Geld. Und sie haben oft wenig damit zu tun, ob dein Marketing erfolgreich ist, oder nicht.

Allzu oft liegt die Ursache tiefer vergraben: Die Positionierung stimmt einfach nicht. Das heißt entweder bringst du den Nutzen deines Angebots nicht rüber. Oder du erreichst damit nicht die richtigen Kunden. Oder beides. So einfach das klingt, fällt es den meisten Unternehmen doch unheimlich schwer sich strategisch zu positionieren. Was bedeutet Positionierung überhaupt?

Positionierung bedeutet, der perfekte Partner für deine Wunschkunden zu sein

Klingt einfach. Trotzdem erlebe ich immer wieder, dass Unternehmer keine Ahnung haben, wer ihre Wunschkunden sind. Wenn ich sie nach ihrer Zielgruppe frage, bekomme ich nur allzu oft Antworten wie:

Meine Zielgruppe sind alle Hundebesitzer
Meine Zielgruppe sind alle Angestellten zwischen 18 und 65
Meine Zielgruppe sind alle Singlehaushalte
Und so weiter …

Vorsicht: Wenn du eine Zielgruppe hast, in der das Wort alle vorkommt, hast du keine Positionierung!

Deshalb bevorzuge ich es, nicht in Zielgruppen zu denken, sondern in Wunschkunden. Stell dir am besten eine Person vor, deinen Wunschkunden-Avatar, der der perfekte Kunde für dich wäre:

  1. Er hat ein spezifisches Problem, für das er eine Lösung sucht.
  2. Auf dieser Suche findet er einen Spezialisten: Dich! Und weil du dich genau auf sein Problem spezialisiert hast, fühlt er sich bei dir gleich richtig aufgehoben.
  3. Und zurecht: Du kannst ihm tatsächlich einen viel höheren Mehrwert als andere Anbieter. Schließlich hast du dich perfekt auf seine Probleme vorbereitet. Dafür ist er auch bereit, mehr zu zahlen.
  4. Am Ende ist er mit deiner Leistung mehr als zufrieden und wird dich gerne weiter empfehlen oder als Referenz zur Verfügung stehen.
  5. Er wird mit Begeisterung wieder kommen. Er ist nicht nur Kunde, er ist Fan geworden.

Wann findet man schon solche Wunschkunden?

Die meisten Unternehmer erleben ein solches Szenario nur selten in Ihrer Karriere. Sie gehören dann zu seltenen Highlights, die auf jedem Firmenjubiläum erzählt werden: „Weißt Du noch, damals, der Kunde XY, das war echt ein Glücksfall…“

Dabei hat das nichts mit Glück zu tun.

Mit einer geschickt gewählten Positionierung ist das nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Du kannst dir das nicht vorstellen? Dann lass es mich anders formulieren: Was machst du, wenn dein Auto einen Riss in der Windschutzscheibe hat?

Richtig! Du erinnerst dich an die Firma mich dem eindringlichen Werbe-Jingle und rufst an. Noch am selben Tag kommt jemand bei dir vorbei und tauscht die Scheibe vor Ort aus. Auch bei exotischen Modellen. Du kannst dein Auto nach der Reparatur auch sofort benutzen – der Kleber hält und die Scheibe ist dicht. Noch nicht mal eine Rechnung bekommst du, weil das über die Versicherung direkt geregelt wird.

Bei deiner Werkstatt hätte es zwei Wochen gedauert, um überhaupt erst mal einen Termin zu bekommen. Wenn du dich also fragst, wie eine erfolgreiche Positionierung aussieht: Mach es wie Carglass. Ach ja: Um noch einen oben drauf zu setzen, saugt Carglass dein Auto hinterher gründlich aus und poliert alle Scheiben von Hand. Das ist denn eine 1 mit Sternchen in der Kategorie Kunden begeistern.

Der Haken der Positionierung

Wie alles im Leben, hat auch eine spitze Positionierung einen Haken. Du musst dazu zwei Schritte vollziehen, die gegen deine unternehmerische Intuition gehen:

  • Du musst dein Angebot radikal einschränken, auf ein paar wenige spezifische Problemlö Vielleicht sogar eine einzige.
  • Und du musst deinen Kundenkreis einschränken auf eine kleine Zielgruppe, die genau deinem Wunschkunden-Avatar entspricht.

Wenn Carglass auf einmal anfangen würde, auch den normalen Kundendienst und Reifenwechsel anzubieten, wäre die Positionierung und die Marke ganz schnell futsch. Das klingt erst einmal sehr limitierend, verbessert aber deine Chancen auf Erfolg und Wachstum immens.

Mit einer Ich-kann-alles-Positionierung schadest du dir nur selbst

Die meisten Unternehmen versuchen aus Ihren Möglichkeiten so viele Angebote generieren, wie sie können. Die Logik dahinter lautet, für jeden Topf den passenden Deckel anbieten zu wollen. Wer für viele Probleme eine Lösung anbietet, hat auch mehr Chancen, etwas zu verkaufen.

Ich komme aus der Werbung, einer Branche die dieses Prinzip bis ins Extrem treibt. Sogar Zwei-Mann-Klitschen bewerben sich vollmundig als Full-Service-Werbeagentur.
Was haben die Agenturen davon? Wenn es gut läuft, erhalten sie eine Vielzahl verschiedener Aufträge aus verschiedensten Bereichen. Das klingt erst einmal toll, aber häufig fehlt dann die Erfahrung um alles leisten zu können. Diese muss in endlosen Überstunden erarbeitet werden, um den Auftrag in Griff zu bekommen. Die Kosten hierfür gehen zu Lasten der Mitarbeiter, denn kein Kunde bezahlt dafür. Im Gegenteil: weil der Markt an Full-Service-Agenturen so groß ist, herrscht ein erbarmungsloser Preisdruck. Im schlimmsten Fall ist am Ende auch noch der Kunde unzufrieden, weil Vereinbarungen nicht eingehalten wurden oder das Ergebnis nur Mittelmaß ist.

Die Werbeindustrie hat einen besonders ausgeprägten Hang zur Selbstausbeutung, aber das Grundproblem besteht in allen Branchen: Hoher Aufwand aufgrund fehlender Expertise, Probleme bei der Auftragsabwicklung, hoher Wettbewerbsdruck, unzufriedene Mitarbeiter und in Folge häufig auch unzufriedene Kunden. Glaub mir, da willst du nicht hin.

Als Spezialist lebt es sich viel angenehmer

Die Alternative liegt in einer spitzen Positionierung, bei der du dein Angebot auf das eindampfst, was du am besten kannst. Überlass alles andere deiner Konkurrenz oder einem Partner, das das besser kann, als du. Aufträge, die nicht in deinen Bereich fallen, solltest du nur in Ausnahmefällen annehmen.

Nur so gelingt es dir, die Probleme deiner Kunden rasch und in hervorragender Qualität zu lösen. Du erlangst dadurch schnell einen Wissensvorsprung, den deine Konkurrenz kaum noch einholen kann. Ganz nebenbei erledigt sich damit auch der Preisdruck. Und auch deine Mitarbeiter freuen sich über dankbare Kunden, sind ausgeglichener und motivierter.

Wenn du ein Produkt statt einer Dienstleistung anbietest, konzentriere dich auf den Hauptnutzen, den deine Wunschkunden am meisten schätzen. Produktverbesserungen sollten dazu beitragen, diesen Nutzen schneller und besser erleben und anwenden zu können, nicht um eine breitere Zielgruppe zu erreichen.

Denn eine strategische Positionierung bringt dir noch einen weiteren entscheidenden Vorteil:

Eine spitze Positionierung schlägt (fast) jedes Werbebudget

Jeder Volkswirt weiß, die Märkte sind gesättigt. In welcher Branche du auch schaust, überall übersteigt das Angebot die Nachfrage. Um gegen die vielen vergleichbaren Angebote anzukommen hilft nur ein millionenschweres Marketing-Budget.

Du hast grad keine Million zur Hand? Dann positioniere dich so spitz wie du kannst. Denn dann wirst du einzigartig und nicht mehr vergleichbar. Für den Erfolg kommt es nicht darauf an, der lauteste am Markt zu sein. Wenn du weist, wo du deinen Wunschkunden-Avatar findest, reicht ein flüstern um gehört zu werden.

Anstelle einer breit angelegten Marketingkampagne kannst du dich so auf gezielte Aktionen beschränken, die nah beim Kunden sind. Das ist nicht nur kostengünstiger als den Lautsprecher voll aufzudrehen um seine Botschaft in die Welt zu posaunen. Es ist auch viel effektiver, weil deine Wunschkunden die Vorteile deiner maßgeschneiderten Lösung schnell erkennen und lieben werden.

Wie findest du die perfekte Positionierung für dich?

Die perfekte Positionierung ist für jedes Gründerteam höchst individuell. Es gilt aus den eigenen Fähigkeiten und Interessen möglichst viele Spezialangebote zu entwickeln und diese den perfekten Kunden dafür zu identifizieren. Die Lösung, für die es den höchsten Bedarf gibt ist der Volltreffer:

Gleichung perfekte Positionierung

(Bild: Spezifisches Problem + perfekte Problemlösung + ausreichend hoher Bedarf = deine perfekte Positionierung)

Es ist erfordert einige Tüftelei und Ausprobieren, bis die Gleichung aufgeht. Wenn es einfach wäre, würde es jeder machen. Ich habe deshalb ein Tool entwickelt, das dir bei der Suche helfen kann: Das Geschäftsideen-Entwickler-Kit. Es führt dich durch die entscheidenden Fragen zu einer Geschäftsidee mit einer spitzen Positionierung. Und auch wenn deine Idee schon steht, kannst du das Tool nutzen, um sie zu prüfen und eventuell noch zu verbessern. Du kannst das Geschäftsideen-Entwickler-Kit kostenlos in meinem Blog herunter laden.

Ich wünsch die viel Spaß beim tüfteln. Und wenn du deine Positionierung gefunden hast, schreib mir mit welcher Idee du die Welt verändern willst.

Matthias

 

Titelbild: Bullseye von Emilio Küffer (CC BY-SA 2.0)

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